Analyse des campagnes électorales sur TikTok en Australie

TikTok s’est avéré être un champ de bataille crucial durant cette élection en Australie, ciblant les jeunes électeurs qui représentent une tranche significative de l’électorat. Ce phénomène découle de l’ascension du Parti travailliste en 2022, incitant tous les grands partis à se plonger dans l’arène de TikTok, dans un paysage où 60% de la génération Z s’informe principalement via les réseaux sociaux. Mais ici, c’est le message, aussi bien que la stratégie de communication, qui importe.

L’importance croissante de TikTok dans les élections

Le réseau social TikTok est devenu un champ de bataille essentiel durant cette campagne électorale, attirant particulièrement les jeunes électeurs, qui, rappelons-le, représentent une part massive de l’électorat. Grâce à la montée en puissance des techniques employées par le Parti travailliste l’année dernière, l’ensemble des partis politiques se sont jetés dans l’arène TikTok. Avec 60 % de la génération Z obtient leurs nouvelles principalement sur les réseaux sociaux, ce changement montre une réelle volonté de rencontrer les jeunes électeurs là où ils se rassemblent, mais la visibilité seule n’est pas suffisante. Ce que l’on dit et la manière dont on le dit sont tout aussi cruciaux, et cela se reflète dans l’analyse que nous avons réalisée.

Analyse approfondie des contenus des partis

Notre collecte de données a été méthodique, rassemblant plus de 500 publications sur TikTok des comptes officiels des partis : le Parti travailliste, les Libéraux, les Verts et One Nation, sur la période de campagne électorale de 28 mars à 2 mai. Nous avons utilisé un logiciel de scrapping pour obtenir une multitude de contenus — légendes, sons, hashtags et métriques d’engagement. En approfondissant notre analyse, nous avons catégorisé les publications par leur contenu, qu’il soit politique ou apolitique, et nous avons également noté leurs buts principaux : promouvoir leurs propres politiques, attaquer des adversaires, ou façonner leur image publique pour plaire à l’audience de TikTok.

Comparaison des performances des partis

Les résultats de notre étude plaçaient le Parti travailliste en tête avec le plus grand nombre de publications, ce qui était en corrélation avec le plus grand nombre de vues et un taux d’engagement solide de 10,5 %. Ce taux est calculé par le nombre total d’interactions des utilisateurs avec une publication, que ce soient des commentaires ou des partages, liés au nombre de personnes qui ont vu la publication. Les Libéraux ont également publié fréquemment, mais avec un taux d’engagement légèrement inférieur de 10,1 % et une audience plus masculine. One Nation, bien que soumise à un volume de publications moindre, a tout de même réussi à obtenir une portée notoire, alors que les Verts, avec leur faible volume de publications, se distinguaient par un taux d’engagement bien plus élevé de 14,4 %, tout en attirant une large part d’audiences féminines et jeunes.

Différences dans la communication des partis

Des différences notables émergent dans la façon dont les partis ont choisi de communiquer sur TikTok. Les Libéraux s’appuyaient massivement sur le format ‘politainment’, avec 75 % de leur contenu, et près de 90 % de leurs publications constituaient des publicités d’attaque. Curieusement, ils ne promouvaient que 12 % de leurs politiques, ayant plutôt une orientation centrée sur l’économie (60 %) et l’énergie (26 %). En revanche, One Nation s’affichait comme étant le plus politique, avec une tonalité traditionnelle, en partageant des contenus de niveau formel allant jusqu’à des interviews longues.

Politiques et messages des partis

L’approche de Labor mêle habilement le politique et le divertissement, avec 58 % de politainment contre 42 % de messages politiques constructifs. Près de 35 % de leurs vidéos faisaient la promotion de leurs politiques, tandis que 53 % étaient des contenus d’attaque. Les thèmes les plus abordés étaient Medicare (44 %), l’éducation et le logement, qui touchent tout particulièrement les jeunes électeurs, représentant 68 % de leur audience. Les Verts, quant à eux, possédaient le plus grand pourcentage de contenu axé sur les politiques, à hauteur de 60 %, tout en s’adressant majoritairement à un public jeune (77 %) et en se préoccupant de sujets tels que le changement climatique et l’éducation.

Focus sur les enjeux économiques et électoraux

En se penchant sur le message politique sur TikTok, l’accent est clairement mis sur l’économie et la santé, deux enjeux décisifs pour l’électorat de toutes générations. Au vu de l’augmentation du coût de la vie, ce n’est pas une surprise que cette élection ait été marquée par des préoccupations financières. Cependant, c’est intriguant de noter que, malgré le coût de la vie étant la principale préoccupation des jeunes, le Labor ne s’est pas appuyé de manière significative sur le message économique sur TikTok. À l’opposé, les Libéraux ont demeuré fidèles à leur force traditionnelle, faisant de l’économie le thème central de leur contenu.

Le succès des Verts face à la compétition

Notre analyse met en lumière une campagne Labour sur TikTok hautement coordonnée, soutenue par des ressources impressionnantes et une bonne compréhension des dynamiques de la plateforme. De courtes vidéos aux podcasts tournés vers la jeunesse, en passant par des briefings d’influenceurs, le Labor a vraiment investi dans cet espace. Bien qu’il soit compliqué de relier directement les publications TikTok aux votes, leur présence en ligne active a sans aucun doute reflété leur succès aux urnes. En revanche, les Verts présentent une énigme. Bien qu’ils aient toujours bien connu les jeunes électeurs, leurs taux d’engagement sur TikTok sont notables avec environ 14 % de succès durant la campagne.

Le dilemme des Verts face au Labor

En somme, cette situation ne consiste pas en un récit sur les jeunes électeurs influencés par des vidéos virales. Ils sont politiquement engagés, informés sur les enjeux, et cherchent à faire confiance. La campagne à multiples facettes de Labor était alléchante, soutenue par des contenus divertissants, mais leur approche privilégiait la quantité sur la qualité. Les Verts avaient une approche plus axée sur la qualité, mais cela les a conduits à être surperformés et manquant de visibilité comparative.

Quel est le profil des électeurs sur TikTok?

Les jeunes électeurs forment la majorité de l’audience sur TikTok, et leur engagement politique est croissant.

Comment les partis ont-ils utilisé TikTok durant la campagne?

Les partis politiques ont utilisé TikTok pour promouvoir leurs politiques et engager les jeunes électeurs sur des problèmes qui leur tiennent à cœur.

Quel parti a eu le plus de succès sur TikTok?

Labour a dominé sur TikTok avec le plus grand nombre de publications, tandis que les Verts ont eu le taux d’engagement le plus élevé malgré un volume moindre.

Comment les partis se sont-ils différenciés dans leur contenu?

Les Libéraux ont principalement axé leur contenu sur l’économie et les attaques, tandis que les Verts ont favorisé un contenu plus orienté vers les politiques et les préoccupations environnementales.

Les vidéos virales influencent-elles vraiment les votes?

L’engagement des jeunes électeurs sur TikTok est clé, mais il ne suffit pas à lui seul à garantir le succès électoral. Le contenu doit être authentique et pertinent.